Последние статьи
Политическая коммуникация
© Давид Эйдельман,
для портала Isralife
Один психолог, готовивший людей к прохождению конкурсов и интервью при приеме на работу, говорил, что чаще всего слышит от провалившихся фразу: «Я так хорошо говорил, а меня никто не слушал».
У психолога на этот счет была заранее заготовленная стандартная фраза: «Голубь! Откуда же ты знаешь, что ты хорошо говорил, если тебя никто не слушал?!»
Такое происходит и с горе-пиарщиками. Люди, участвовавшие в избирательной кампании Эфраима Снэ, считают, например, что они выполнили великолепную работу. И очень несправедливо, что список «Сильный Израиль» набрал только шесть тысяч голосов. Вот такое неблагодарное у нас население...
Между тем, даже самая примитивная логика подсказывает простую формулу: смысл коммуникации — это та реакция, которую вы получаете.
Даже без всякого мудрствования и скрытых секретов ремесла, которые есть, но они начинаются позже: с вопросов, как программировать реакцию, какие каналы для передачи ключевого сообщения выбирать, на какую аудиторию рассчитывать, как кодировать сообщение и т.д. и т.п.
Но базисные принципы любого «со-общения» (будь то передача знаний от учителя к ученику в учебном заведении, передача организацией информации для общественности, политическое разъяснение программы партии или кандидата, а также ведение переговоров либо просто общение между людьми) — они в принципе чрезвычайно просты.
О пропагандистой кампании Эфраима Снэ я много писал в ходе подготовки к выборам. Снэ — хороший и неглупый человек. Но его предвыборная кампания оказалась классическим образцом всевозможных и типичных ошибок, которыми всегда славилась партия Авода, особенно при работе с русской улицей (Эфраим эту тему курировал лет двенадцать до своего ухода), да и вообще.
С февраля я вместе с любимой женщиной объехал всю страну от Хермона до Эйлата. Снэ «висел» на каждом углу, за каждым поворотом. Плакатов с партией «Сильный Израиль» было больше, чем с «Аводой». При этом всего шесть тысяч голосов! Еще выпустили брошюрку-вкладыш к газете «Вести», наполнили своей рекламой интернет (и на русском, и на иврите), завели себе ЖЖ, подражая Либерману, и вовсю лепили сильного лидера для сильного Израиля. Кроме этого, обговорили все темы о которых только можно было поговорить, предлагали нетривиальные идеи по поводу гиюра, гражданских браков и т.д... А заработали всего четверть мандата.
Основные ошибки (на уровне стратегическом), к которым бесконечно любят возвращаться и опытные израильские политики, и нанятые ими «PR-асты» выглядят так:
1. Стратегия «размещалово» — опубликовать как можно больше материалов в как можно большем количестве СМИ, включая столбы и мусорные ящики. Однако пресс-релизы никто не читает: несмотря на то, что партия ИБА до 2003 года распространила своих пресс-релизов — «коммуникатов» — в несколько раз больше, чем все остальные израильские партии, вместе взятые, эта партия все равно канула в лету. Вот и Гайдамак, который, образно говоря, заклеил своими плакатми Иерусалим, что у людей в глазах зажелтел, никуда не прошел, а потом еще и обиделся на всех.
Люди не разговаривают со столбами и афишными тумбами, они говорят друг с другом.
2. Непонимание механизмов «вторичной» коммуникации. В 1956 году итальянский журналист Э.Форчелла опубликовал в академическом журнале статью «Millecinquento lettori» («Полторы тысячи читателей»), которая обсуждалась на протяжении десятка лет. В этой статье он утверждал, что все политические журналисты прекрасно знают, что пишут они исключительно для полутора тысяч читателей — тех, кто активно участвует в политической жизни. Оговорюсь, любую такую статью, конечно, просматривает гораздо большее количество человек, но влияет она на формирование мнения лишь этих полутора тысяч. Которые уже затем, влияют, в свою очередь, на всех остальных.
Столбы не разговаривают с людьми. С людьми разговаривают люди. Если вы публикуете сообщение (в виде рекламы, пресс-релиза, статьи и др.), которое и пересказать неинтересно, зачем его вообще публиковать?!
Эффективность политической публикации оценивается по кругам по воде, которые она порождает. Создание информационных импульсов, причем, с расчетом всех возможных позитивных и негативных интерпретаций, является для политического технолога одним из главнейших направлений работы.
3. Интерактивность должна быть интерактивной, как экономика — экономной. В ходе кампании Снэ его пиарщики открыли ему в Живом Журнале блог на русском языке. «Снэ, как и все остальные политики, не понимает, что пресс-релизы не интересуют ровным образом никого. Даже если эти пресс-релизы назвать блогом (как в случае с НДИ, да и с новым сайтом Нетаниягу). А пиарщики — народ дремучий по определению: раз приказали им найти популярную интернет-«фишку» (как тот же блог или ресурсы Youtube) — вот они и будут ее засирать своим канцеляритом», — очень точно выразился об этом Шауль Резник.
4. Метод «а мы напишем». Например, лидеру говорят, что вот такая-то тема очень волнует такую-то аудиторию. И он говорит: «Хорошо, значит, запишем это в нашу программу партии»...
Да японский городовой! Кто будет читать твою программу?! Ты о чем? Следуя моде, еще проведет пресс-конференцию, выпустит статью, а также рекламу, стикер, баннер, флайер... И дело даже не в деталях.
Здесь ошибка политиков напоминает проблему плохих романистов: вместо того, чтобы написать роман, они излагают его содержание, а вместо того, чтобы изображать действия и рисовать образы, просто пересказывают сюжет.
5. Близка ошибке тактики «а мы напишем» и другая ошибка — это расчет на то, что можно «прикрепить корове седло», другими словами, любая идентификация, любая «адженда» подойдет любому политику или же любому списку.
О чем думал Снэ, когда решил со своими пиарщиками, что его главным «фирменным блюдом» станет борьба с преступностью? Занимался ли он когда-нибудь криминальной темой? Ассоциируется ли он с этой борьбой? Можно ли его в этом идентифицировать? Готов ли он что-либо конкретное, по существу, по теме сказать, а тем более предложить?
6. Понимать смысл обещаемого. Иначе обещания, понятно, выглядят просто нереальными, а иногда и вовсе «параллельными» самой теме. Это в в лучшем случае. А в худшем — можно легко оскорбить тех, кого хотелось облагодетельствовать. Когда Снэ «внес в старую идею новую мощную струю», пообещав, что «правом на гражданское бракосочетание сможет воспользоваться только тот, который соответствует одному из трех критериев — либо отслужив полный срок в ЦАХАЛе, либо 12 лет учившись в Израиле, либо 7 лет прожив в стране», то это прозвучало как оскорбление. Право на заключение брака и создание семьи — это безусловное право, которое должно быть предоставлено ЛЮБОМУ гражданину.
7. При подборе команды не путать политтехнологов с журналистами. Это разные профессии. Любой пиарщик-профессионал, как и любой по-настоящему профессиональный журналист оскорбится если вы перепутаете эти специальности. Назвать американского мастера public relations политическим комментатором — равносильно обвинению его в смертном грехе. Сказать заокеанскому журналисту, что он занимается пиаром — это все равно, что пришить ему уголовное дело.
Журналистика и public relations требуют совершенно разных типов мышления и понимания.
В ХХ веке возникли два разных вектора: PR и пропаганда. Второе чаще всего ассоциируется с именем нацистского министра пропаганды Йозефа Геббельса, а когда говорят о пиар, то в первую очередь вспоминают Эдварда Бернайза, его основателя, изобретателя термина и первого PR-мена. Между двумя этими людьми мало общего. Геббельс — нацист, Бернайз — еврей, родственник великого Фрейда (и по отцу, и по матери). Но в одном они безусловно сходились.
Бернайз убеждал, что общественные отношения (public relations) не имеют никого отношения к журналистике и требовал, чтобы этому ремеслу обучали не на факультете филологии или журналистики, а на факультете социальных наук.
Геббельс же утверждал, что для пропа ганды и агитации наименее подходят хорошие, качественные, профессиональные журналисты: чем лучше человек зарекомендовал себя в качестве журналиста, тем хуже он в качестве пропагандиста.
Короче, нельзя смешать несмешиваемое...
И наконец главное. Избирателей, допустим, можно считать полными идиотами, но тем не менее не стоит строить на этом кампанию.
для портала Isralife
Один психолог, готовивший людей к прохождению конкурсов и интервью при приеме на работу, говорил, что чаще всего слышит от провалившихся фразу: «Я так хорошо говорил, а меня никто не слушал».
У психолога на этот счет была заранее заготовленная стандартная фраза: «Голубь! Откуда же ты знаешь, что ты хорошо говорил, если тебя никто не слушал?!»
Такое происходит и с горе-пиарщиками. Люди, участвовавшие в избирательной кампании Эфраима Снэ, считают, например, что они выполнили великолепную работу. И очень несправедливо, что список «Сильный Израиль» набрал только шесть тысяч голосов. Вот такое неблагодарное у нас население...
Между тем, даже самая примитивная логика подсказывает простую формулу: смысл коммуникации — это та реакция, которую вы получаете.
Даже без всякого мудрствования и скрытых секретов ремесла, которые есть, но они начинаются позже: с вопросов, как программировать реакцию, какие каналы для передачи ключевого сообщения выбирать, на какую аудиторию рассчитывать, как кодировать сообщение и т.д. и т.п.
Но базисные принципы любого «со-общения» (будь то передача знаний от учителя к ученику в учебном заведении, передача организацией информации для общественности, политическое разъяснение программы партии или кандидата, а также ведение переговоров либо просто общение между людьми) — они в принципе чрезвычайно просты.
О пропагандистой кампании Эфраима Снэ я много писал в ходе подготовки к выборам. Снэ — хороший и неглупый человек. Но его предвыборная кампания оказалась классическим образцом всевозможных и типичных ошибок, которыми всегда славилась партия Авода, особенно при работе с русской улицей (Эфраим эту тему курировал лет двенадцать до своего ухода), да и вообще.
С февраля я вместе с любимой женщиной объехал всю страну от Хермона до Эйлата. Снэ «висел» на каждом углу, за каждым поворотом. Плакатов с партией «Сильный Израиль» было больше, чем с «Аводой». При этом всего шесть тысяч голосов! Еще выпустили брошюрку-вкладыш к газете «Вести», наполнили своей рекламой интернет (и на русском, и на иврите), завели себе ЖЖ, подражая Либерману, и вовсю лепили сильного лидера для сильного Израиля. Кроме этого, обговорили все темы о которых только можно было поговорить, предлагали нетривиальные идеи по поводу гиюра, гражданских браков и т.д... А заработали всего четверть мандата.
Основные ошибки (на уровне стратегическом), к которым бесконечно любят возвращаться и опытные израильские политики, и нанятые ими «PR-асты» выглядят так:
1. Стратегия «размещалово» — опубликовать как можно больше материалов в как можно большем количестве СМИ, включая столбы и мусорные ящики. Однако пресс-релизы никто не читает: несмотря на то, что партия ИБА до 2003 года распространила своих пресс-релизов — «коммуникатов» — в несколько раз больше, чем все остальные израильские партии, вместе взятые, эта партия все равно канула в лету. Вот и Гайдамак, который, образно говоря, заклеил своими плакатми Иерусалим, что у людей в глазах зажелтел, никуда не прошел, а потом еще и обиделся на всех.
Люди не разговаривают со столбами и афишными тумбами, они говорят друг с другом.
2. Непонимание механизмов «вторичной» коммуникации. В 1956 году итальянский журналист Э.Форчелла опубликовал в академическом журнале статью «Millecinquento lettori» («Полторы тысячи читателей»), которая обсуждалась на протяжении десятка лет. В этой статье он утверждал, что все политические журналисты прекрасно знают, что пишут они исключительно для полутора тысяч читателей — тех, кто активно участвует в политической жизни. Оговорюсь, любую такую статью, конечно, просматривает гораздо большее количество человек, но влияет она на формирование мнения лишь этих полутора тысяч. Которые уже затем, влияют, в свою очередь, на всех остальных.
Столбы не разговаривают с людьми. С людьми разговаривают люди. Если вы публикуете сообщение (в виде рекламы, пресс-релиза, статьи и др.), которое и пересказать неинтересно, зачем его вообще публиковать?!
Эффективность политической публикации оценивается по кругам по воде, которые она порождает. Создание информационных импульсов, причем, с расчетом всех возможных позитивных и негативных интерпретаций, является для политического технолога одним из главнейших направлений работы.
3. Интерактивность должна быть интерактивной, как экономика — экономной. В ходе кампании Снэ его пиарщики открыли ему в Живом Журнале блог на русском языке. «Снэ, как и все остальные политики, не понимает, что пресс-релизы не интересуют ровным образом никого. Даже если эти пресс-релизы назвать блогом (как в случае с НДИ, да и с новым сайтом Нетаниягу). А пиарщики — народ дремучий по определению: раз приказали им найти популярную интернет-«фишку» (как тот же блог или ресурсы Youtube) — вот они и будут ее засирать своим канцеляритом», — очень точно выразился об этом Шауль Резник.
4. Метод «а мы напишем». Например, лидеру говорят, что вот такая-то тема очень волнует такую-то аудиторию. И он говорит: «Хорошо, значит, запишем это в нашу программу партии»...
Да японский городовой! Кто будет читать твою программу?! Ты о чем? Следуя моде, еще проведет пресс-конференцию, выпустит статью, а также рекламу, стикер, баннер, флайер... И дело даже не в деталях.
Здесь ошибка политиков напоминает проблему плохих романистов: вместо того, чтобы написать роман, они излагают его содержание, а вместо того, чтобы изображать действия и рисовать образы, просто пересказывают сюжет.
5. Близка ошибке тактики «а мы напишем» и другая ошибка — это расчет на то, что можно «прикрепить корове седло», другими словами, любая идентификация, любая «адженда» подойдет любому политику или же любому списку.
О чем думал Снэ, когда решил со своими пиарщиками, что его главным «фирменным блюдом» станет борьба с преступностью? Занимался ли он когда-нибудь криминальной темой? Ассоциируется ли он с этой борьбой? Можно ли его в этом идентифицировать? Готов ли он что-либо конкретное, по существу, по теме сказать, а тем более предложить?
6. Понимать смысл обещаемого. Иначе обещания, понятно, выглядят просто нереальными, а иногда и вовсе «параллельными» самой теме. Это в в лучшем случае. А в худшем — можно легко оскорбить тех, кого хотелось облагодетельствовать. Когда Снэ «внес в старую идею новую мощную струю», пообещав, что «правом на гражданское бракосочетание сможет воспользоваться только тот, который соответствует одному из трех критериев — либо отслужив полный срок в ЦАХАЛе, либо 12 лет учившись в Израиле, либо 7 лет прожив в стране», то это прозвучало как оскорбление. Право на заключение брака и создание семьи — это безусловное право, которое должно быть предоставлено ЛЮБОМУ гражданину.
7. При подборе команды не путать политтехнологов с журналистами. Это разные профессии. Любой пиарщик-профессионал, как и любой по-настоящему профессиональный журналист оскорбится если вы перепутаете эти специальности. Назвать американского мастера public relations политическим комментатором — равносильно обвинению его в смертном грехе. Сказать заокеанскому журналисту, что он занимается пиаром — это все равно, что пришить ему уголовное дело.
Журналистика и public relations требуют совершенно разных типов мышления и понимания.
В ХХ веке возникли два разных вектора: PR и пропаганда. Второе чаще всего ассоциируется с именем нацистского министра пропаганды Йозефа Геббельса, а когда говорят о пиар, то в первую очередь вспоминают Эдварда Бернайза, его основателя, изобретателя термина и первого PR-мена. Между двумя этими людьми мало общего. Геббельс — нацист, Бернайз — еврей, родственник великого Фрейда (и по отцу, и по матери). Но в одном они безусловно сходились.
Бернайз убеждал, что общественные отношения (public relations) не имеют никого отношения к журналистике и требовал, чтобы этому ремеслу обучали не на факультете филологии или журналистики, а на факультете социальных наук.
Геббельс же утверждал, что для пропа ганды и агитации наименее подходят хорошие, качественные, профессиональные журналисты: чем лучше человек зарекомендовал себя в качестве журналиста, тем хуже он в качестве пропагандиста.
Короче, нельзя смешать несмешиваемое...
И наконец главное. Избирателей, допустим, можно считать полными идиотами, но тем не менее не стоит строить на этом кампанию.
Обновлено 08.04 09:59
Для комментирования войдите под своим логином, либо зарегистрируйтесь
Последние новости
15.06 18:45
Kошерный поисковик для евреев-ортодоксов
читать
читать
31.05 21:06
Cолдат ЦАХАЛа заставили нарушить субботу
читать
читать
07.05 20:32
Сайт компании Coca-Cola - теперь и на русском языке
читать
читать
07.05 20:16
Зрители yes впервые в Израиле смогут записать телепрограммы … на расстоянии
читать
читать
22.03 19:37
Жестокие нападения на репатриантов
читать
читать
19.03 08:56
Условия заключения террористов - по классу "люкс"
читать
читать
16.03 09:08
Газа объявила войну Ирану
читать
читать
16.03 09:05
Подписано коалиционное соглашение между Ликудом и НДИ
читать
читать
10.03 16:25
Марзук отрицает получение видеозаписи с Гиладом Шалитом
читать
читать
09.03 21:42
Британский парламентарий пообещал жителям Газы больше гуманитарной помощи
читать
читать
09.03 20:10
Интервью Башара Асада: На месте ядерного реактора - ракетный комплекс?
читать
читать
09.03 18:01
Глава фракции МЕРЕЦ призвал Ольмерта к незамедлительным действиям
читать
читать
09.03 14:02
Башар Асад о переговорах с Израилем
читать
читать
09.03 12:37
Нетаниягу: Излишнее обсуждение отдалит нас от естественных партнеров
читать
читать
08.03 21:53
Амос Ядлин: Иран "перешел технологический барьер"
читать
читать